Themenwoche Flexibilität: Wie viel Marke verlangen die Konsumenten bei Wein?

Man in a supermarket
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Konsumenten entscheiden oft aufgrund der Marke, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. Auf die Weinwelt lässt sich dies nicht eins zu eins übertragen, da Weinmarken vielen Konsumenten kaum bekannt sind. Die Kaufentscheidung fällt oft aufgrund anderer Kriterien.

So gut wie alle Studien zum Verbraucherverhalten liefern ein ernüchterndes Ergebnis: die wenigsten Konsumenten haben tiefere Kenntnisse vom Wein. Ja, Riesling, Spätburgunder oder Cabernet Sauvignon sind vielen ein Begriff. Aber dass Barolo ein Weinort, Barbera eine Rebsorte, Bordeaux eine Stadt und zugleich eine Herkunftsregion oder die Pfalz ein deutsches Weinbaugebiet ist, entzieht sich den meisten Konsumenten. Noch geringer ist die Kenntnis, wenn es sich um konkrete Weinnamen und Weinmarken dreht. Und das, obwohl Deutschland den viertgrößten Weinmarkt der Welt hat. 

Wie flexibel ist der klassische Weinkonsument?

Wie darf man sich den „klassischen“ Weinkonsumenten eigentlich vorstellen, der dann auch Anforderungen an Wein hinsichtlich Erkennbarkeit respektive Marke stellt? Wein wird stärker im Alter ab etwa 45 Jahren aufwärts an konsumiert. Konsumenten sind zu gleichen Teilen Männer wie Frauen mit höherer Bildung und einem höheren Durchschnittseinkommen. Stark variiert der Konsum zwischen Stadt und Land und den einzelnen Regionen. In den süddeutschen Bundesländern und vor allem in den Weinregionen selbst wird erheblich mehr Wein konsumiert als auf dem flachen Land in Nord- und Ostdeutschland.

Marke definiert sich beim Wein anders

Für diese Zielgruppen, die von den Marktforschern als Intensivverwender bezeichnet werden, haben in der Tat einzelne Weine Markencharakter. Doch der Begriff „Marke“ ist auch in diesem Konsumenten-Umfeld flexibel zu interpretieren. Eine Marke im klassischen Sinn, also ein Konsumgut, das bundesweit erhältlich ist, zu einheitlichem Preis und das mit Unterstützung intensiver Marketing-Maßnahmen verkauft wird, gibt es im Weinbereich nicht. Große Namen aus der Welt der Weine, wie die italienischen Starwinzer Angelo Gaja, Marchese Antinori, Marchese Frescobaldi oder auch das nicht minder bekannte deutsche Weingut Robert Weil tragen aus Sicht der erfahrenen Konsumenten durchaus Markencharakter. Doch den allermeisten Konsumenten sind weder die Namen noch die Weine geläufig. Auch wer keine Adidas-Schuhe trägt, kennt die Marke. Bei Wein ist das vollkommen anders.

Vielfältige Weinnnamen

Bei kaum einem anderen Produkt ist die Preisspanne zwischen einfachen und Super-Premium-Produkten größer. Mancher Spitzenwein kostet das Tausendfache eines einfachen Weines wie das Beispiel des legendären Rommanée Conti verdeutlicht, wo eine Flasche schon mal 13.000 Euro kostet und ein einfacher Burgunder für weniger als zehn Euro zu haben ist. Dennoch tragen auch viele kleine Weine einen Namen oder wenn man so will, eine Marke, und die kann vieles sein: ein Herkunftsgebiet, wie etwa Champagne, Rhone, Burgund, Rioja, Chianti, Valpolicella oder Brunello di Montalcino. Genauso gut ziert aber auch manche Rebsorte groß geschrieben und als Hauptbestandteil das Etikett und gleicht damit einer Marke. Die Rebsorte Dornfelder oder der in Deutschland beliebte Riesling sind solche Beispiele. Und dann gibt es da auch noch einfache Fantasiemarken, wie sie das Weingut Markus Schneider aus der Pfalz als einer der Pioniere modernen Weinmarketings vor Jahren auf den Markt gebracht hat. Seine Weine heißen „Black Print“, „Ursprung“, „Kaitui“ oder „Holy Moly“. Seither haben neue Namen zuhauf Einzug in die Welt der Weine gehalten und die heißen dann „Fat Boy Zinfandel“ oder auch mal an der Grenze zum guten Geschmack „Pornfelder“ als Synonym für die beiden Verschnitt-Partner Portugieser und Dornfelder aus denen der Wein gemacht ist.

Einen Überblick über viele der neuen und bekannten Marken bekommen Besucher auf der drinktec, die dieses Jahr zum ersten Mal in Kooperation mit der SIMEI stattfindet. An der SIMEI Sensory Bar können Besucher unterschiedliche Weinsorten verkosten und sich einen Überblick über die Weinmarken verschaffen. Wer sich besonders dafür interessiert, wie man die Bekanntheit von Weinmarken durch gezieltes und effektives Marketing stärken kann, findet dazu in der Innovation Flow Lounge zahlreiche Informationen und Gesprächsmöglichkeiten. Dieser Bereich in Halle B1 ist unter anderem der Treffpunkt für alle Marketingexperten der Getränkebranche.

Vom Jägerlatein zum Weinwissen

Vom Konsumenten wird viel Flexibilität verlangt, will er sich in der Welt der Weine zurecht finden. Marke kann vieles sein. Selbst Einkaufsstätten entfalten für manchen Konsumenten den Charakter einer Marke. So gehen nicht wenige Konsumenten zu den großen deutschen Lebensmitteldiscountern und kaufen dort „ihren“ Lidl- oder Aldi-Wein: Weil die den „im Programm haben“ und der auch „fast immer“ am selben Platz zu finden ist. Flexibilität ist auch bei Wein gefragt.

Die Innovation Flow Lounge wird unterstützt von:

  • Döhler
  • FoodBev Media
  • KHS
  • Sahm GmbH
Dr. Hermann Pilz

Dr. Hermann Pilz

Dr. Hermann Pilz has been in charge of the trade magazine WEINWIRTSCHAFT as chief editor for over 20 years. He loves writing about many different topics of the wine and spirits industry.

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