Getränkeindustrie und Sportmarketing – das ideale Duo
2018 ist das Jahr der großen internationalen Sportturniere. Nach der Handball-WM und den olympischen Winterspielen steht die Fußball-WM in Russland vor der Tür. Ab Mitte Juni warten 64 Spiele weltweit auf die Fans – die Gelegenheit für die Getränkeindustrie. Schließlich bieten Großereignisse dieser Art eine beträchtliche Gelegenheit für reichweitenstarke Marketingmaßnahmen. Fußball gilt, schon allein aufgrund der äußerst breiten altersklassenübergreifenden Zielgruppe, per se als attraktives Werbeumfeld für die Getränkeindustrie. Fest steht: Die Branche kann von sportlichen Großereignissen signifikant profitieren.
Bereits ohne Werbung sorgt die Fußball-WM offenbar für einen boomenden Absatz von Bier. Aber auch zu alkoholfreien Softdrinks greifen Fans gerne. Ob zuhause oder beim Public Viewing: Getränke gehören bei den Fans obligatorisch zum Spielerlebnis. So wurde im Juni 2014 durch den WM-Start in Brasilien alleine in Deutschland 14 Prozent mehr Bier abgesetzt als im Juni 2013. Das gesamte erste Halbjahr betrachtet, war der Absatz 4,4 Prozent höher als im entsprechenden Vorjahreszeitraum. Auch Biermischgetränke waren überaus beliebt. Hiervon wurden im Juni 2014 über 125.000 Hektoliter mehr abgesetzt, als im Juni des Vorjahres, eine Steigerung von knapp 27 Prozent. Dass ab 2026 laut FIFA die WM auf 48 Teams aufgestockt wird, hat zwar durchaus für kritische Stimmen gesorgt. Für die Getränkeindustrie allerdings bedeutet ein mehr an Matches und teilnehmenden Nationalitäten jedoch eine Chance auf mehr Absatz, da sich automatisch die Anzahl an potenziellen Zuschauern und Kunden erhöht.
Auch Nicht-FIFA-Partnern stehen kreative Gestaltungsräume offen
Die Crux: Bei spezifischen Marketingmaßnahmen im Rahmen der WM ist genau auf die strengen Vorgaben der FIFA zu achten. Der Weltfußballverband schützt die Nutzungsmöglichkeiten rundum stark. Insbesondere das offizielle WM-Logo, der Veranstaltungsbegriff, der WM-Pokal, das Maskottchen, aber auch der Spielplan sind markenrechtlich geschützt und ihre Verwendung bedarf einer Genehmigung. Natürlich steht kreativen Marketingideen mittels allgemeiner Fußballmotive oder -sprüche trotzdem nichts im Weg. Allerdings ist es angebracht, die Regeln genau zu beachten. Die FIFA kennt da keinen Spaß: Die offiziellen Partner und Sponsoren nehmen für ihre Werberechte viel Geld in die Hand. Die Getränkebranche ist aktuell mit Budweiser und Coca-Cola vertreten. Doch nutzen eben auch Nicht-Sponsoren die WM. So hat PepsiCo 2014 eine Kampagne rund um Lionel Messi und weitere Fußballgrößen präsentiert, die in rund hundert Ländern lief – gedreht im damaligen Gastgeberland Brasilien. Doch auch viele kleine und mittelständische Unternehmen aus der Getränkeindustrie bewiesen Fantasie und lancierten gelungene Kampagnen, von TV-Spots über kreative Getränkebenennungen bis hin zu Sammler-Kronkorken oder Point-of-Sale-Aktivitäten.
Digitale Kampagnen als Must-Have für die Getränkeindustrie
Um Sport-Ereignisse heute optimal als Plattform zu nutzen und damit Kunden und Fans nachhaltig zu begeistern, muss die Getränkebranche digitale Inhalte mit der entsprechenden realen Erlebniswelt verknüpfen. So hatte sich Budweiser, bereits 2014 offizieller Sponsor der Fußball-WM, auf die Nutzer mobiler Endgeräte eingespielt. Per Twitter Cards konnten die Fans für ihre beliebtesten Spieler abstimmen. Ein Novum im digitalen Bereich boten die diesjährigen olympischen Winterspiele. Um die junge Generation – die viele Inhalte abseits des klassischen TV-Konsums konsumiert – vermehrt zu erreichen, haben die Discovery-Tochter Eurosport und Snap eine Werbepartnerschaft geschlossen. Hier stand vor allem die Übertragung jüngerer Trendsportarten im Fokus, samt Blicken hinter die Kulissen, digitalen Features und Kooperationen mit Influencern.
Sportmarketing: Gezielt die ganze Klaviatur bespielen
Doch Sportumfelder stehen auch jenseits der Großereignisse für die Getränkebranche hoch im Kurs. So ist der thailändische Energydrink-Hersteller Carabao, mit dem Ziel, international Aufmerksamkeit zu erlangen, seit einigen Jahren einer der Hauptsponsoren beim Chelsea F.C.. Aber nicht nur der König Fußball verspricht Erfolg. Auch mit Randsportarten und Breitensport kann die Getränkeindustrie dank des Internets ihre Kunden bestens erreichen. Millionen von Usern besuchen monatlich digitale Angebote rund um den Sport. Ob Videowerbung, das Sponsoring einzelner Sport-Arten oder die direkte Zusammenarbeit mit einzelnen Sportlern – die Möglichkeiten sind immens. Sportmarketing existiert auf allen Ebenen. Die Kunst ist die gelungene Auswahl. Unzählige Menschen interessieren sich für Sport, etliche sind sogar selbst aktiv. Jedoch gilt generell: Aber auch Sportmarketing funktioniert nicht nach dem Gießkannenprinzip und kann nur als Teil eines stimmigen Gesamtmarketingkonzeptes nachhaltig gelingen.
