Die indische Spirituosenbranche – Entwicklungen und Trends

Indien gehört zu den größten Herstellern und Verbrauchern von Spirituosen und ist volumenmäßig einer der bedeutendsten Märkte weltweit. Obwohl das Land hauptsächlich für seinen stetig wachsenden Whiskey-Markt bekannt ist, konnten auch andere Teilsegmente wie Brandy, Rum, Wodka und Gin in den letzten Jahren konstante Zahlen verzeichnen. Die enorme Bevölkerungszahl Indiens mit etwa 1,3 Mrd. Menschen, das Wachstum des verfügbaren Einkommens sowie Veränderungen in der Lebensweise gelten als Indikatoren für eine auch in Zukunft hohe Nachfrage an Spirituosen.

Die Spirituosenbranche in Indien erlebte in den ersten zehn Jahren des neuen Jahrtausends eine jährliche Wachstumsrate von über 12 Prozent und war damit einer der am schnellsten wachsenden Märkte der Welt.

Mit großem Abstand dominiert der Whiskey den Spirituosenmarkt in Indien und war 2018 für etwa 60 Prozent des gesamten Marktvolumens in diesem Bereich verantwortlich. Betrachtet man den Verkaufswert, so liegt dieser Anteil sogar bei fast 73 Prozent aller Spirituosenverkäufe in Indien. Das Absatzvolumen von Rum, Brandy und hellen Spirituosen lag dagegen bei 14, 21 bzw. 3 Prozent, ihr Verkaufswert sogar nur bei 10, 12 und 5 Prozent des indischen Spirituosenmarktes. Verbraucher in Indien bevorzugen noch immer relativ preisgünstigen Rum und Whiskey. Wenn es allerdings um helle Spirituosen geht, setzen sie auf hochwertige Produkte.

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Generell unterteilt sich der indische Spirituosenmarkt in zwei Bereiche: in Indien hergestellte ausländische Spirituosen (Indian Made Foreign Liquor, IMFL) und in Indien hergestellte inländische Spirituosen (Indian Made Indian Liquor, IMIL). Hierbei erreicht das IMFL-Segment einen Marktanteil von nahezu 72 Prozent. Mit die höchsten Verbrauchszahlen verzeichnen unter anderem die Bundesstaaten Karnataka, Maharashtra, Westbengalen, Odisha, Telangana, Haryana und Punjab sowie Delhi. Da Spirituosen in Indien hauptsächlich im Freien konsumiert werden und sich Supermärkte und Einkaufszentren meist nur in größeren Städten befinden, kaufen Verbraucher hauptsächlich in speziellen Spirituosengeschäften.

2019 wirkte sich eine Verlangsamung des Wirtschaftswachstums auch negativ auf den Spirituosenverbrauch im Land aus. Indien sah sich in diesem Jahr mit zahlreichen Herausforderungen, wie anhaltenden Problemen im Finanzsektor, einem gedämpften Konsum und einer branchenübergreifenden Konjunkturverlangsamung konfrontiert.

Verschärft wurde diese Situation dann im März 2020 mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie. All dies führte dazu, dass Indiens Bruttoinlandsprodukt im Wirtschaftsjahr 2019-2020 um 4,2 Prozent schrumpfte und das Land das geringste Wachstum seit zehn Jahren verzeichnete. Die indische Regierung verkündete daraufhin verschiedene Maßnahmen, um die Liquidität in der Wirtschaft zu steigern, die Auswirkungen auf schwächere Sektoren abzumildern und für eine schnellere Konjunkturerholung zu sorgen.

Auch für die Spirituosenbranche ist Besserung in Sicht: Jüngere Käuferschichten, steigende Einkommen, eine wachsende Mittelschicht, die zunehmende Vorliebe für hochwertige Lebensmittel und eine konstant zunehmende gesellschaftliche Akzeptanz von Spirituosen werden dafür sorgen, dass die Nachfrage nach alkoholischen Getränken auch in den kommenden Jahren zunimmt.

Das große Potenzial des indischen Spirituosenmarktes

Berücksichtigt man den aktuell niedrigen Pro-Kopf-Verbrauch, die günstigen demografischen Entwicklungen und die Ansprüche der jüngeren Bevölkerung, bietet die indische Spirituosenbranche großes Potenzial für die entsprechenden Unternehmen. Mit seinen 1,3 Mrd. Einwohnern ist das Land einer der größten Verbrauchermärkte weltweit. Außerdem sind ca. 50 Prozent der Bevölkerung unter 25 Jahre alt und 65 Prozent unter 35, was Indien zu einem der Märkte mit der weltweit jüngsten Käuferschicht macht.

Ein weiterer positiver Faktor für die Spirituosenbranche ist die schnelle Urbanisierung und das damit einhergehende Wachstum des verfügbaren Einkommens. Auch die prognostizierte Erholung des BIP wird der Branche einen weiteren Schub geben, da sich gezeigt hat, dass das IMFL-Volumen im Falle eine BIP-Wachstums um das eineinhalbfache des BIP zunimmt.

Laut der Boston Consulting Group (BCG) stieg der Inlandverbrauch in Indien von 2008 bis 2018 um das 3,5-Fache von 31 Bio. INR auf 110 Bio. INR. Treibende Kräfte waren hier die Haushalte mit einem Einkommen zwischen 500.000 und 2 Mio. INR. Die BCG geht davon aus, dass der Verbrauch in Indien weiter steigen und bis 2028 335 Bio. INR erreichen wird. Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 13,2 Prozent seit 2018. Initiativen wie GST und ein zunehmender Fokus auf Transparenz bieten dabei einen großen Anreiz für den organisierten Einzelhandel, der den Spirituosenverbrauch weiter ankurbeln wird.

Die stetig steigende Nachfrage nach Premium-Produkten ist ein weiterer wichtiger Faktor für den indischen Spirituosenmarkt. Dieser Trend hat seinen Ursprung in einem steigenden verfügbaren Einkommen, einer zunehmend globalisierten Ausrichtung mit immer mehr Auslandsreisen, einer fortschreitenden Urbanisierung und immer progressiveren Lebensweisen. Außerdem gestalten sich auch die Importbedingungen für Spirituosen immer günstiger. All diese Entwicklungen werden sich auch in einem künftigen Wachstum der Spirituosenbranche niederschlagen. Erste Auswirkungen lassen sich schon an einem wachsenden Fokus der großen Player auf Premium-Kategorien ablesen, in denen immer mehr Produkte eingeführt werden und der Marketing-Aufwand zunimmt.

High demand on the indian-spirits-market
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Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die indische Spirituosenbranche

Indien wurde von der Pandemie mit am schwersten getroffen. Neben zahlreichen dramatischen Auswirkungen hat das Virus auch an den Umsätzen mit Spirituosen seine Spuren hinterlassen. So kamen Herstellung, Vertrieb und Verkauf von Spirituosen während des landesweiten Lockdowns vom 25. März bis 3. Mai komplett zum Erliegen, was für das im Juni endende Wirtschaftsjahr einen Rückgang des Nettoumsatzes um 17 Prozent bedeutete. Obwohl der Einzelhandel seit Mai schrittweise wieder geöffnet wurde, bleiben Bars, Pubs und Restaurants weiterhin geschlossen. Außerdem führten mehrere Bundesstaaten während des Lockdowns zusätzliche Abgaben und Verbrauchssteuern ein, die sich auf den Verkaufspreis von Spirituosen auswirkten.

United Spirits Limited (USL) ist, bezogen auf das Volumen, das größte indische Spirituosenunternehmen und steht weltweit an zweiter Stelle. Das Unternehmen verfügt über ein breites Portfolio mit Scotch, IMFL-Whiskey, Brandy, Rum, Wodka und Gin von über 80 verschiedenen Marken. Elf dieser Marken verkaufen jährlich über eine Million Kisten.

Doch die Pandemie hat auch das Verhalten der Verbraucher verändert. Die Sorge um das eigene Einkommen und steigende Preise für Ihre bevorzugten Produkte lässt Verbraucher verstärkt zu günstigen Alternativen im Flachmann-Format greifen anstatt zu normalen Flaschengrößen. Letztere sind auch deshalb weniger gefragt, weil Bars noch immer geschlossen und private Treffen stark eingeschränkt sind. Für den Konsum zu Hause kaufen die Verbraucher eher kleinere Flaschen. Diesem Trend müssen sich nun auch die Hersteller anpassen.

Herausforderungen für indische Spirituosenhersteller

Der indische Markt bietet einheimischen Herstellern zahlreiche Möglichkeiten, stellt sie aber gleichzeitig auch immer wieder vor Herausforderungen.

Die indische Spirituosenbranche ist stark reguliert und muss in einzelnen Bundesstaaten unterschiedliche Vorschriften beachten. Das wirkt sich in einigen Fällen auch auf das Marktvolumen aus. So gibt es Zölle zwischen den einzelnen Staaten, die bisweilen unerschwinglich hoch sind und Hersteller dazu zwingen, in jedem Bundesstaat einen eigenen Produktionsstandort zu unterhalten oder ein Unternehmen vor Ort zu beauftragen. Außerdem sind für Herstellung, Abfüllung, Lagerung, Vertrieb und Verkauf entsprechende Lizenzen erforderlich. Auch der Vertrieb von Spirituosen wird streng kontrolliert, sowohl im Groß- als auch im Einzelhandel. In einigen Bundestaaten kontrolliert die Regierung die Spirituosenpreise und dementsprechend auch die Preiserhöhungen. In anderen Bundesstaaten kontrolliert die Regierung wiederum den Spirituosenverkauf und schreibt Händlern eine bestimmte Quote vor, die sie mit Spirituosen maximal erreichen dürfen. Dadurch beschneidet sie das Potenzial für einen Ausbau des jeweiligen Marktanteils. Aufgrund solcher Regulierungen können Spirituosenhersteller in Indien ihr Geschäft nur sehr eingeschränkt betreiben.

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