Corporate Social Responsibility: Unternehmen in der Pflicht

Zeichen für Umwelt und Klimaschutz
© AdobeStock / User: Chinnapong

Ganz im Sinne von „Eigentum verpflichtet“ erwartet man von Unternehmen heute mehr denn je auch gesellschaftliches Engagement. Kaum eine Firma kann sich dem entziehen. Auch in der Getränkebranche ist die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR) ein großes Thema. Wir stellen einige Beispiele vor.

Brown-Forman – Markeneigner von Jack Daniel’s und anderer Spirituosen – hat sich für seine Weihnachtspost 2019 etwas Ungewöhnliches ausgedacht: In der per E-Mail versandten Grußkarte berichtete das Unternehmen seinen Geschäftspartnern über sein jüngstes gesellschaftliches Engagement und kündigte an, den Betrag, der sonst für Geschenke ausgegeben würde, lieber an ausgewählte soziale Einrichtungen zu spenden. Darunter waren eine Tagesstätte für Obdachlose, ein Altenheim und ein Sprachförderungsprojekt für Zuwanderer.

Ähnliches machen freilich andere Unternehmen zu Weihnachten auch: Neu und besonders war allerdings, dass die Adressaten per Mausklick eine von fünf Organisationen auswählen konnten, an die „ihre“ Spende gehen sollte. Aus drei Gründen ein cleverer Schachzug: Das Engagement wirkte erstens sehr glaubwürdig und nachvollziehbar. Zudem waren die Empfänger gezwungen, sich mit der Initiative auseinanderzusetzen – das bleibt im Gedächtnis. Und schließlich vermittelte Brown-Forman noch auf elegante Art und Weise, für welche Werte das Haus steht.

Alles in allem sicherlich eine kluge und nachhaltige Maßnahme im Rahmen der so genannten Corporate Social Responsibility (auf Deutsch „unternehmerische Sozialverantwortung“), der sich heute zumindest die größeren Firmen verschreiben. In der Annahme, dass Unternehmen als Teile der Gesellschaft auch Leistungen aus dem System ¬– wie Infrastruktur oder Bildung – beanspruchen, wird erwartet, dass diese im Gegenzug auch Verantwortung übernehmen. Freiwillig und über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus. In welchen Bereichen die Firmen sich indes engagieren, hängt dabei stark von deren Größe und Aktionsradius, von der Branche und nicht zuletzt von aktuellen gesellschaftlichen Trends ab.

Coca-Cola engagiert sich für Vielfalt

Jack Daniels Wagen bei Pride Veranstaltung
© Brown Forman Deutschland

Bereits seit über 15 Jahren setzt sich beispielsweise Coca-Cola weltweit für die Gleichberechtigung von Menschen mit unterschiedlicher sexueller Orientierung ein. „Vielfalt ist komplex und äußerst bereichernd“, lautet das Credo. Man wolle intern und nach außen eine stärkere Sensibilisierung für das Thema erreichen, teilt das Unternehmen mit. Das 2014 gegründete „Rainbow-Netzwerk“ unterstütze zudem lesbische, schwule, bi- und transsexuelle Kollegen auch ganz konkret.

Ganz und gar branchenspezifisch ist derweil der Einsatz der Hersteller von Spirituosen, Wein und Bier für einen verantwortungsvollen Alkoholkonsum. Neben den gemeinsamen Selbstverpflichtungen auf Ebene der Verbände kümmern sich viele Unternehmen zusätzlich selber um das Thema. So engagiert sich etwa Spirituosenmarktführer Pernod Ricard Deutschland umfassend auf diesem Gebiet.

Allein in die Aufklärungskampagne „Mein Kind will keinen Alkohol“ über die Gefahren des Alkoholkonsums in der Schwangerschaft fließen hohe Summen. Sie wurde 2010 gemeinsam mit der Stiftung für das behinderte Kind aus der Taufe gehoben. Für Aufmerksamkeit sorgen ein extra dafür produzierter TV-Spot, eine nationale Plakatkampagne sowie eine eigene Web- und Facebookseite.

Umweltschutz ganz oben bei Corporate Social Responsibility

Fast schon zum Pflichtprogramm gehört für viele Unternehmen, gleich welcher Branche, der Bereich Umwelt- und Klimaschutz. So arbeitet etwa die Bitburger Braugruppe seit Jahren daran, ihren CO2-Ausstoß zu senken. Seit 2008 konnte dieser nach Unternehmensangaben bereits um über 50 Prozent reduziert werden; noch verbleibende, unvermeidbare Emissionen sollen bis Ende 2022 mit Hilfe von Kompensationsmaßnahmen auf null gebracht werden.

Dies soll in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung (ZNU) der Universität Witten/Herdecke gelingen. Seit 2012 nutzt die Bitburger Braugruppe bereits Grünstrom; kurz- bis mittelfristig soll Elektromobilität das Unternehmen umweltfreundlicher machen, längerfristig will man Gas durch Biogas ersetzen. Beim Thema „Kompensation“ kooperiert die Gruppe unter anderem mit der Organisation „Plant for the Planet“.

Der CSR-Manager zählt laut der Jobplattform Gehalt.de zu den neuen Trendberufen 2020: Im Zuge von CSR-Kommunikation wird das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen an alle relevanten Stakeholder ermöglicht, bspw. über deren Stiftungen, sozialen Projekte oder Nachhaltigkeitsinitiativen.

Altruistisches Ziel oder unglaubwürdige Werbung?

Ob nun Klimaschutz, soziale Aktivitäten oder caritatives Engagement: Geht es um Corporate Social Responsibility, wird heute schnell auch die Glaubwürdigkeit der Maßnahmen hinterfragt. Handelt das Unternehmen wirklich aus Altruismus oder verfolgt es eher eigennützige, ökonomische Ziele? Gerade, wenn es um Umweltaspekte geht, geht beides oft Hand in Hand. Setzt sich beispielsweise ein Mineralbrunnen für Gewässerschutz ein, hat er sicherlich – noch vor der positiven Wirkung in der Öffentlichkeit – naturgemäß auch ein vitales eigenes Interesse.

Bitburger Braugruppe umweltbewusster Hopfenanbau
© Bitburger Braugruppe

Unabhängig davon können Corporate Social Responsibility-Aktivitäten freilich als Werbemaßnahmen wahrgenommen werden, mit denen sich Unternehmen als gesellschaftlich besonders engagiert darstellen wollen. Solange allerdings die tatsächliche Leistung im Einklang mit der nach außen kommunizierten steht, ist dagegen kaum etwas einzuwenden. Werden jedoch Übertreibungen oder gar Unwahrheiten öffentlich, sind die Bemühungen nicht nur vergeblich, sondern kontraproduktiv. „Greenwashing“ kann dann schnell der Vorwurf lauten. Wer einmal einen medialen Shitstorm erlebt hat, weiß, wie schwer es ist, verlorene Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen.

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Barbara Rademacher

Barbara Rademacher

Barbara Rademacher war 18 Jahre lang Redakteurin bei einer renommierten Fachzeitschrift für die Getränkebranche. Im Juli 2018 gründete die gelernte Journalistin zusammen mit ihrem langjährigen Kollegen Dirk Omlor ein Text- und Beratungsbüro mit dem zentralen Projekt getraenke-news.de.