Themenwoche Marketing: Mit neuen Marketingstrategien Absatzerfolge erzielen

Beleuchtete Flaschen auf dunklem Hintergrund
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Bei sinkendem Bierkonsum in den westlichen Industrieländern wird es für Brauer in den Märkten immer enger. Modernes Marketing kann helfen, den Absatz anzukurbeln. Neue Konzepte finden Besucher auf der kommenden drinktec.

Nach einer längeren Durststrecke ist der Boom der Craft Beer Branche ein gutes Zeichen für die deutsche Brauwirtschaft. Mit dem Erfolg des hiesigen Craft Beer Marktes wächst inzwischen auch wieder die Anzahl der Braustätten. Zählten die Statistiker im Jahre 2006 noch weniger als 1.300 deutsche Betriebe, so wuchs die Zahl zehn Jahre später auf über 1.400 an – und darin sind nicht einmal die neuen Micro-Brauereien enthalten. Aber vor allem dort – im Bereich kleinerer Kreativmanufakturen – ist die Dynamik derzeit am höchsten. Und: Beinahe jede Woche kommen neue, hochwertige Biere auf den Markt. „Die Verbraucher hatten noch nie eine so große Auswahl wie heute“, weiß Holger Eichele, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer-Bundes in Berlin.

Deutsche Brauer beobachten US-Markt

Das Problem für etablierte Brauer: Bei schrumpfendem Gerstensaftkonsum und gleichzeitig wachsender Sortenvielfalt wird ihr Business komplizierter und sie müssen mehr denn je in neue Marketingkonzepte investieren. Deshalb beobachten viele Brauer derzeit den amerikanischen Biermarkt genau. Hier fand innerhalb von rund zwanzig Jahren – dank ungewöhnlicher Biere und intelligenter Marketingstrategien – eine bemerkenswerte Entwicklung statt. Gab es dort damals gerade mal eine Handvoll Großbrauereien, so zählen die US-Branchenverbände inzwischen mehr als 4000 Braustätten. Eine ähnliche Tendenz – wenngleich nicht im selben Maßstab – zeichnet sich auch in vielen europäischen Ländern ab.

Neue Marketingkonzepte braucht das Land

Mit der Veränderung der traditionellen Biermärkte müssen Brauer vor allem in neue Marketingstrategien investieren, um sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Vermarktungskonzepte, die sich meist im konventionellen Handel und rund um den Kirchturm abspielten, funktionieren nicht mehr. Die jungen Macher der Craft Beer Szene setzen nun häufig die Impulse im Markt, testen neue Vertriebskanäle über das Internet, kommunizieren ihre Produkte über soziale Medien, spielen ihre Produkt-Ankündigungen über YouTube, Twitter oder Facebook. War der Brauer in einer herkömmlichen Brauerei meist eine gesichtslose Person, so rücken die Macher bei den „Craftern“ – ganz nach amerikanischen Vorbild – in den Vordergrund aller Kommunikationsmaßnahmen. Auf den zahlreichen Craft Beer Festen, Messen oder Veranstaltungen präsentieren nicht die Verkaufsleiter, sondern die Kreativbrauer selbst. Dort erzählen sie den meist jungen Konsumenten höchstpersönlich über welche Eigenschaften ihr neues Pale Ale, das kaltgehopfte Stout oder die jüngste Sauerbierkreation verfügt. Damit schaffen sie – jenseits der altbekannten Verkaufsatmosphäre – mehr Emotionalität und Transparenz beim Kunden.

Craft Beer Bewegung macht traditionelles Marketing wieder hip

Mit der Craft Beer Bewegung hat sich auch das traditionelle Marketingumfeld verändert. Das beginnt bei der Plakatierung und mündet in hippe Flyer, coole Etiketten und schmucke Aufkleber. Selbst traditionelle Werbemittel wie Flaschenöffner und Bierdeckel kommen nicht mehr mit antiquierten Motiven, sondern mit frischem Design. Biere sind für die jungen Macher nicht mehr nur Durstlöscher, sondern längst ein Lifestyle-Produkt. Die Kreativität bei der Herstellung individueller Sude soll sich schließlich auch in den Marketingtools widerspiegeln.

Marketing steckt aber nicht nur in der Verpackung

Für kleine und mittelständische Brauereien, die sich jenseits des Mainstreams mit ungewöhnlichen Spezialitätenbieren neue Marktanteile erobern wollen, kann die Verpackung zu einem wichtigen Marketingtool werden. Vergleichbar mit edlem Cognac oder Single-Malt-Whisky präsentieren sich hochpreisige Biere heute immer häufiger in anspruchsvoller Aufmachung. Wichtig dabei ist, die Wertigkeit des Bieres darzustellen. Diese spiegelt sich auch zunehmend in neuem Flaschen- und Dosendesign wider. Marketingspezialisten weisen jedoch darauf hin, dass all diese Tools in ein integriertes Gesamtkonzept eingebunden werden müssen, da Einzellösungen meist schnell verpuffen. Marketing findet sich aber nicht nur in der Verpackung wieder, sondern auch in den Details eines Produktes – beispielsweise in Bio- oder Solarlabels sowie in der Farbe eines Getränks.

Auf der kommenden drinktec spielt das Thema Marketing eine zentrale Rolle. Die Messe hält viele Inspirationsquellen bereit – von Werbemitteln jeglicher Art, Lösungen am Point of Sale über wirksame Innen- und Außenwerbung bis hin zur Entwicklung komplexer Marketingstrategien. Außerdem treffen sich in der „Innovation Flow Lounge“ in Halle B1 nebst Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, Produktmanagement und Einkauf auch Agenturchefs und Designer, um miteinander zu diskutieren. Dabei geht es um spannende Themen wie: „Was passiert am Point of Sale“ oder „Wie kann man das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen“. Mehr dazu erfahren Sie im Rahmenprogramm.

Die Innovation Flow Lounge wird unterstützt von:

  • Döhler
  • FoodBev Media
  • KHS
  • Sahm GmbH
Mareike Hasenbeck

Mareike Hasenbeck

Mareike Hasenbeck ist freie Journalistin, Craft-Bier-Bloggerin von Feiner Hopfen sowie Biersommelière und international DLG geprüfte Sachverständige für Bier-Sensorik.