Moderner Zeitgeist gekoppelt mit Probierfreude: Landbiere und Kellerbiere auf der Überholspur

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Bierspezialitäten gehören zu den Wachstumstreibern im deutschen Biermarkt. Neben der Sorte Helles sind aktuell Landbiere und Kellerbiere besonders beliebt. Und das hat einen Grund: Die Sorte vereint ideal den modernen Zeitgeist mit der Lust auf Abwechslung und Probierfreude. Themen wie Regionalität, Handwerk, Tradition und Qualitätsbewusstsein spiegeln sich in diesen Bieren wider.

Marktführer bei naturtrübem Kellerbier ist nach eigenen Angaben die Kulmbacher Brauerei, die die Sorte unter der Marke Mönchshof bereits 2004 einführte. Seitdem ging es steil bergauf. Anfangs von den Mitbewerbern noch wenig beachtet, sorgte der Erfolg schnell für Nachahmer. Heute haben viele Großbrauer ein Keller- oder Landbier in ihrem Sortiment. So brachte auch die Brauerei Veltins 2014 mit Grevensteiner Original ein Landbier auf den Markt, das seither zweistellig wächst. Auch dieses Jahr legte die Marke Grevensteiner wieder kräftig zu. Ein Plus von 16 Prozent auf über 126.000 Hektoliter meldet die Brauerei für das erste Halbjahr 2019.

Landbier und Kellerbier: Wachstum nach wie vor ungebremst

Weil der Trend zu Bierspezialitäten nach wie vor anhält, bietet seit März 2018 auch Bitburger erstmals seit 25 Jahren unter seinem Markendach neben dem Pils mit einem bernsteinfarbenen Kellerbier einen neuen Bierstil an. Es erfülle den wachsenden Wunsch der Verbraucher nach Bieren mit einem milden Geschmacksprofil, so die Brauerei. Damit will Bitburger neue Zielgruppen ansprechen und ein werthaltiges Potenzial für die Marke nutzbar machen.

Der Trend hin zu Land- und Kellerbieren sorgt schon heute für ein umfangreiches Angebot: Nach Schätzungen des Deutschen Brauer-Bundes werden aktuell über 6.000 verschiedene Biermarken angeboten. Das sind 1.000 mehr als noch vor zehn Jahren.

Tatsache ist: Das Wachstum im Sortensegment der Spezialitäten ist seit Jahren rasant. Insgesamt liegt der Marktanteil der Land- und Kellerbiere laut Nielsen bei 5,8 Prozent im ersten Halbjahr 2019 (1. Halbjahr 2018: 5,4 Prozent). Über 80 Landbier-Marken, weitere 260 Kellerbiere stehen heute bundesweit im Handel. Sie sind geschmacklich zwar unterschiedlich, verkörpern aber allesamt den selben Biertyp. Was alle vereint, ist die Brautradition und die Süffigkeit. Dabei hat jede Brauerei ihre eigene Rezeptur und Geschichte.

Produktempfehlungen sorgen für Nachfrage

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Im Handel gehen die Land- und Kellerbiere längst über eine saisonale Platzierung hinaus. Gerade in den letzten zwei Jahren konnten hier dauerhafte Neulistungen überzeugen. In der Gastronomie spielen Geschmack und Markenausstrahlung die entscheidende Rolle. Immer mehr Gäste wollen nämlich neue Biere entdecken und probieren. Wenn das Bier geschmacklich punktet, wird gerne noch ein zweites bestellt und, was noch viel wichtiger ist, es wird weiterempfohlen. So ergibt sich oftmals über die Produktempfehlung eine enorme Nachfrage. Der Wirt sollte jedoch unbedingt seine Gäste auf den vollmundigen, weniger gehopften, dafür aber süffigen Charakter der Land- und Kellerbiere hinweisen und so die Probierfreude und den Absatz fördern. Das Interesse daran dürfte vorhanden sein, denn die Bierspezialitäten haben oftmals eine höhere Preisstellung und ergeben damit meist höhere Margen.

Längerfristige Sortentrends

Tatsache ist: Sortentrends im deutschen Biermarkt sind im Vergleich zu anderen Warengruppen im FMCG-Bereich längerfristig. Die Trends entwickeln sich immer ähnlich: In der ersten Phase sorgt die Verbrauchernachfrage auf einzelne Marken für Impulse im Markt und eine gewisse Mengenentwicklung. In der zweiten Phase werden von den Brauern Produktentscheidungen gefällt und die Produkte dann entsprechend im Markt platziert. Zu diesem Zeitpunkt entwickeln die First-Mover ihre Marktkraft und erfreuen sich der erhöhten Aufmerksamkeit von Verbrauchern, Handel und Gastronomie. Hat die Brauerei dann noch eine hohe Vertriebskraft, schießt der Absatz sehr schnell in die Höhe. Nachzügler oder Plagiate haben es zu diesem Zeitpunkt bereits sehr schwer, den Verbraucher zu überzeugen und für sich zu gewinnen. In der dritten Phase ist das Segment mit Marken bereits fest umrissen. Handel und Gastronomie tun sich mit neuen Listungen schwer. Für die führenden Marken ist jedoch Wachstum weiterhin möglich.

Stimmige Markengeschichten

Alle erfolgreichen Keller- und Landbier-Konzepte haben eins gemeinsam: eine stimmige Markengeschichte. Neben dem Geschmack spielt heute eine nachvollziehbare, authentische Geschichte hinter den Bierspezialitäten eine wichtige Rolle, wie das Beispiel von Grevensteiner zeigt. Hier wurde das Retro-Design nicht vom Marketing entwickelt.

Stattdessen wurde der in alten Unterlagen gefundene Briefkopf der Brauerei aus Grevenstein wiederbelebt. Ohne künstliche Schnörkel, ganz authentisch. Und genau das spüren die Kunden und wertschätzen es. Und über das Internet verbreiten sich solche Geschichten dann wie ein Lauffeuer – und das über Ländergrenzen hinweg.

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drinktec 2021: die Bier-Vielfalt erleben

Jede Menge Bierspezialitäten zu verkosten gibt es auf der drinktec 2021. Auf einer großen Verkostungsfläche können dort an allen Messetagen kostenfrei wechselnde Biere aus aller Welt probiert werden, darunter einige besondere Spezialbiere und Raritäten. Die drinktec findet vom 13. bis 17. September 2021 auf dem Messegelände in München statt.

Dirk Omlor

Dirk Omlor

Dirk Omlor war rund zwei Jahrzehnte Redakteur bei renommierten Getränke-Fachverlagen. Im Juli 2018 gründete der Dipl.-Ing. für Brauwesen zusammen mit seiner langjährigen Kollegin Barbara Rademacher ein Text- und Beratungsbüro mit dem zentralen Projekt getraenke-news.de.