Themenwoche Marketing: Zusatzstoffe richtig kommunizieren

Produkte, in denen gesunde Zusatzstoffe enthalten sind, zählen zu den Umsatztreibern und Innovationsmotoren in der Lebensmittel- und Getränkebranche.
© Gelita

Produkte mit dem „gesunden Plus“ zählen zu den Umsatztreibern und Innovationsmotoren in der Lebensmittel- und Getränkebranche. Ihr Erfolg hängt maßgeblich davon ab, ob sie vom Konsumenten als wirkungsvoll und natürlich wahrgenommen werden. Diese Aspekte erfolgreich zu kommunizieren, stellt das Marketing vor Herausforderungen.

Chia-Samen und Co.: Superfood in aller Munde

Der Trend zu Superfood entwickelt sich rasant. Laut einer Nielsen-Studie gibt bereits jeder vierte deutsche Verbraucher an, seine Nahrung mit Superfood anzureichern. Das liegt daran, dass sich immer mehr Menschen für eine bewusste Ernährung interessieren und Superfood in ihren Augen eine gute Möglichkeit bietet, gesünder zu leben. Lagen Umsatzzahlen von Superfood in Deutschland 2014 noch bei 1,5 Millionen Euro, waren es 2016 bereits 42,6 Millionen Euro. Ein sagenhaftes Wachstum, für das mit einem 63-prozentigen Umsatzanteil vor allem Chia-Samen verantwortlich sind. Aber auch Nahrungsergänzungspulver wie Spirulina, Moringa oder Weizengras sind vorne mit dabei. Weltweit stieg die Anzahl der eingeführten Lebensmittel und Getränke, die als „Superfood“, „Superfruit“ oder „Supergrain“ bezeichnet werden, zwischen 2011 und 2015 um 202 Prozent. Das zeigt eine Studie von Mintel.

Maßgeschneiderte Getränkekonzepte

Unternehmen wie SternVitamin, die maßgeschneiderte Mikronährstoff-Premixe, unter anderem zur Anreicherung von Getränken, anbieten, profitieren von den Trends Superfood und gesunder Nahrungsergänzung. Für beruflich eingespannte Menschen gibt es beispielsweise ein Relax-Premix, der aus Ginseng-Extrakt, Niacin, Pantothensäure und den Vitaminen B6, B12 und C besteht. Die Zahl unterschiedlicher Getränkekonzepte ist groß: Kollagenpeptide, die – ganz an den jeweiligen Anforderungen orientiert – Muskelaufbau, Gelenkknorpelregeneration und stabile Knochen fördern sollen oder der Ballaststoff Sunfiber von Taiyo, der Unternehmensangaben zufolge präbiotische Eigenschaften aufweist und dessen Varianten auch als Süßungsmittel verwendet werden.

Zusatzstoffe: Auf die richtigen Informationen kommt es an

So weit, so gesund. Häufig sind Kunden mit den dargestellten Informationen und Botschaften auf den Getränken aber überfordert. Zu diesem Ergebnis kam das EU-Forschungsprojekt CLYMBOL (Role of health related claims and symbols in consumer behaviour). CLYMBOL fand außerdem heraus, dass Botschaften über neue Inhaltsstoffe vor allem dann bei Verbrauchern ankommen, wenn sie einerseits verständlich formuliert und andererseits neue mit bekannten Informationen kombiniert sind.

Zwar sind Konsumenten funktionalen Lebensmitteln aufgeschlossen und erkennen den Nutzen, bestimmten Krankheiten vorzubeugen. Ihre Einstellung dazu sei aber verschwommen: „Verbrauchern fällt es schwer, die langfristigen Vorteile der Ernährungs-Prävention zu erkennen. Schulungs- und Aufklärungsarbeit, um Wissen über Ernährung und Aufmerksamkeit für Inhaltsstoffe zu erhöhen, ist hier besonders wichtig“, weiß Prof. Dr. Stefanie Bröring, die am Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik der Universität Bonn lehrt. Forschungsergebnisse der ETH-Professur für Consumer Behavior von Michael Siegrist zeigen, dass der Faktor Natürlichkeit für den Verbraucher zentral ist: „Bei einer Mehrheit der Konsumenten hängt der Zuspruch für Lebensmittel stark davon ab, wie natürlich sie wahrgenommen werden.“

Marketing: Erst Information, dann Innovation

Je eher Getränkehersteller gezielte, für den Verbraucher verständliche Informationen bereitstellen, umso größer dürften künftig die Chancen für Innovatives sein. Eine Überprüfung des gesamten Marketing-Mixes und dessen Anpassung an Verbraucherwünsche könnte konkrete Absatz- und Umsatzvorteile für Unternehmen bereithalten.

Als internationale Branchenplattform bietet die drinktec Getränkeherstellern aus aller Welt die Möglichkeit, sich über unterschiedliche Zusatzstoffe und innovative Getränkeideen aus aller Welt zu informieren und auszutauschen. Insbesondere Halle B1, in der auf über 11.000 Quadratmetern Fläche die Bereiche Rohstoffe, Ingredients, Zusatzstoffe und Behandlungsmittel sowie die Sonderschau New Beverage Concepts platziert sind, ist dafür ein wesentlicher Anlaufpunkt. Lohnenswert wird auch ein Besuch des drinktec Forums zum Themenbereich „Neue Rohstoffe“ sein. Dr. Michael Krohn, B.R.A.I.N AG, berichtet hier über neue Süßungslösungen. Prof. Dr. Jürgen Seibel, Universität Würzburg, fokussiert die nächste Generation funktionaler Kohlenhydrate.

Friederike Arndt

Friederike Arndt

Die selbstständige Fachjournalistin Friederike Arndt gilt als Expertin für den Bereich Getränke und war unter anderem lange Zeit als Redakteurin der Fachzeitschriften Getränkeindustrie und Getränkefachgroßhandel tätig. In dem Blog berichtet sie über die neuesten Trends und Innovationen aus dem Bereich der Alkoholfreien Getränke.