Der Energydrink-Markt in Thailand – Ein Überblick

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© unsplash / Jorge Franganillo

In den letzten zehn Jahren konnte der Energydrink-Markt in Thailand ein stabiles Wachstum verzeichnen. Trotz zuletzt leicht sinkender Wachstumsraten bleibt das Land auch weiterhin einer der wichtigsten Märkte für Energydrinks im asiatischen Raum und konnte sich weltweit an vierter Stelle etablieren.

Unter Energydrinks versteht man im Allgemeinen Getränke, die hauptsächlich Koffein in Kombination mit weiteren leistungssteigernde Inhaltsstoffen wie Taurin und Kräuterextrakten enthalten. Dadurch liefern sie deutlich länger Energie als vergleichbare Produkte wie Sport- oder Funktionsgetränke. Energydrinks werden vorrangig von Erwachsenen als zusätzlicher Energiespender konsumiert und zählen aktuell zu den am schnellsten wachsenden Getränkesegmenten weltweit. 

Thailand wiederum ist im internationalen Vergleich einer der innovativsten und etabliertesten Energydrink-Märkte. 2018 wurden hier landesweit mehr als 2,300 Milliarden Dosen und Flaschen verkauft. Damit liegt das Land in Südostasien auf Platz 1 und weltweit auf Platz 4 hinter den USA, China und dem Vereinigten Königreich. Zwischen 2013 und 2018 verzeichnete die Energydrink-Industrie in Thailand eine jährliche Wachstumsrate von 1,7 Prozent, was einer wertmäßigen Steigerung von 21,9 Milliarden Baht auf 23,7 Milliarden Baht in diesem Zeitraum entspricht.

Dabei werden Getränke ohne Kohlensäure bevorzugt und heimische Marken sind deutlich präsenter als ihre Pendants aus dem Ausland. So haben sich große lokale Marken wie M-150, Carabao Dang oder Krating Daeng mit einem kombinierten Marktanteil von mehr als 65 Prozent eine führende Position gesichert.
In jüngster Zeit hielten aber auch große internationale Energydrink-Marken erfolgreich Einzug in den thailändischen Markt, darunter Lipovitan-D, das in Thailand im Zuge der Partnerschaft zwischen Taisho Pharmaceuticals aus Japan und Osotspa vertrieben wird.

Der Energydrink-Markt in Thailand – Eine Geschichte

Im Laufe der 1990er Jahre gewannen Energydrinks in Thailand zunehmend an Marktpräsenz. Unternehmen wie Osotspa oder T.C. Pharmaceutical Industries konzentrierten sich verstärkt auf Marketing und Branding, um die Bekanntheit ihrer Marken zu stärken und ihre Produkte unter den Verbrauchern aus dem Arbeitermilieu zu etablieren. Das schnelle Wirtschaftswachstum in Thailand führte im selben Jahrzehnt zu einem deutlichen Anstieg der Arbeitslast und damit auch zu längeren Schichten für die Arbeiter. Diese griffen nun vermehrt zu Energydrinks, um trotz der zusätzlichen Belastung weiterhin konzentriert und leistungsfähig zu bleiben.

Osotspa deckt mit seinen Vorzeigemarken M-150, Lipovitan-D und White Shark (Chalarm) den Großteil des thailändischen Markts für Energydrinks hinsichtlich Absatzvolumen und Verkaufswert ab. Der zweitgrößte Hersteller ist die Carabao Gruppe (CBG) mit ihrer Erfolgsmarke Carabao Dang

Red Bull – mittlerweile ein weltweites Synonym für Energydrinks – wurde ursprünglich 1962 vom Bangkoker Unternehmen T.C. Pharmaceuticals entwickelt und erst durch einen österreichischen Investor international bekannt, was nicht zuletzt den Unternehmensgründer zum zweitreichsten Mann Thailands machte. In den Nullerjahren kontrollierte Red Bull die Hälfte des thailändischen Energydrink-Markts.

M-150 buhlte allerdings ebenfalls um die Gunst der männlichen Arbeiterklasse und etablierte sich als ernstzunehmender Mitbewerber (die deutsche Übersetzung ihres Slogans lautet in etwa: Eifer! Mut! Hingabe!). In einem Land, in dem nahezu alle Arbeiter auf Energydrinks zurückgreifen, um ihr Arbeitspensum zu schaffen, ist diese Zielgruppe ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Der Energydrink-Markt in Thailand – Die Wachstumstreiber

Das thailändische Haushaltseinkommen ist im vergangenen Jahrzehnt im Zuge der wachsenden Urbanisierung rasant angestiegen. Seit Juli 2011 ordnet die Weltbank Thailand in ihrem Index als Wirtschaft mit einem oberen mittleren Einkommen ein. Das fortwährend stabile Wirtschaftswachstum ließ auch den Bevölkerungsanteil mit mittlerem Einkommen ansteigen. Waren 2012 noch 5,9 Millionen Menschen in einem Angestelltenverhältnis tätig, kletterte die Zahl bis Ende 2018 auf 7,1 Millionen.  

In den vergangenen Jahren hat Thailands Regierung außerdem großflächig in Infrastrukturprojekte investiert. Der daraus entstehende Aufschwung in der Baubranche wird wohl auch die Nachfrage nach und die Arbeitsdauer von Bauarbeitern erhöhen – einer der größten Verbrauchergruppen für Energiedrinks. Die Infrastrukturprojekte werden also nicht nur als Jobkatalysator dienen und den Anteil der Arbeiter weiter in die Höhe schrauben, sondern gemeinsam mit den anderen genannten Faktoren auch die Nachfrage nach Energydrinks im Land weiter ankurbeln.

Der zunehmende Wettbewerb in der thailändischen Energydrink-Branche hat in den letzten Jahren für einen intensiven Preiskampf gesorgt. Mit M-150, Carabao Dang und Krating Daeng bewegen sich die drei wichtigsten Player, die 2018 zusammen für beinahe 65 Prozent des Verkaufswerts verantwortlich waren, in einem engen Preisrahmen von etwa 11 Baht für 150 Milliliter in Glasflaschenabfüllung. Andere lokale Energydrink-Marken waren daher gezwungen zu improvisieren, um sich einen Marktanteil im Arbeitersegment zu sichern oder ihre Zielgruppe auf weniger klassische Verbrauchergruppen wie Angestellte, Stadtbewohner oder junge Konsumenten auszuweiten.

Vertriebsketten

Den größten Anteil des Umsatzes mit Energydrinks erzielen in Thailand klassische Einzelhändler wie unabhängige Geschäfte. 2018 lag dieser Anteil bei 72 Prozent. Wegen der höheren Verkaufsmargen ziehen die meisten Energydrink-Hersteller diesen Vertriebskanal moderneren Modellen vor. 

Jahr Absatzvolumen (in Millionen Einheiten) Umsatz (in Millionen Baht)
2013 2.142 21.919
2014 2.170 22.303
2015 2.192 22.612
2016 2.236 23.117
2017 2.259 23.439
2018 2.287 23.666

Absatzvolumen und Verkaufswert von Energydrinks in Thailand im Laufe der Jahre

Player, die ihre Produkte im städtischen Marktsegment positionieren wollen, setzen dagegen eher auf Supermärkte und Einzelhandelsketten, da diese meist in urbanen Gegenden liegen und daher von Stadtbewohnern und Angestellten besucht werden. Allerdings ist die Verkaufsmarge hier oft niedriger, da die Hersteller große Volumina zu einem entsprechend geringeren Preis verkaufen. 

Krating Daeng

Red Bull wird fast auf der ganzen Welt konsumiert und ist für viele Menschen ein fester Bestandteil ihres Alltags. Da es sich bei Red Bull um eine österreichische Marke handelt, wird allgemein angenommen, auch der Energydrink hätte dort seinen Ursprung. Die Originalrezeptur geht allerdings auf Chaleo Yoovidha zurück, einen Thailänder. Er nannte sein Produkt „Krating Daeng“, was übersetzt so viel bedeutet wie „Roter Stier“, also im Englischen Red Bull. Im Gegensatz zu seinem westlichen Pendant wird Krating Daeng jedoch ohne Kohlensäure produziert.

Auf den ersten Blick sind die beiden Marken kaum auseinanderzuhalten, zumal beide das gleiche Logo und den gleichen Namen verwenden. Der einzige Unterschied liegt in der Verpackung. Während Red Bull für gewöhnlich in große, schmale Dosen abgefüllt wird, ist Krating Daeng in kleineren und breitere Dosen oder kleinen Glasflaschen erhältlich. Krating Daeng wird von der TCP Group in Thailand produziert und vertrieben. 

„Krating Daeng beziehungsweise Red Bull ist eine weltbekannte Marke. Es ist außerdem die einzige Energydrink-Marke aus Thailand, die nicht nur mit einem Anteil von rund 40 Prozent die Nummer 1 in Südostasien ist, sondern auch in jedem Land, in dem sie vertreten ist, unter den Top-3-Marken zu finden ist. Krating Daeng ist zudem ein Vorreiter im Bereich der Energydrinks und kann auf eine 40-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken.“ erklärt Supachai Junkeiat, Global Marketing Division Director der TCP Group

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© TCP Group

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