Neuromarketing – Werbung die im Kopf wirkt

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Einkaufsstätten sind weithin so konzipiert, dass die Kunden – bestenfalls ohne es groß zu merken – strategisch zum Kauf animiert werden. Nichts wird hier dem Zufall überlassen: Licht, Musik, Produktplatzierung. Auch in der Getränkeindustrie kann in Sachen Verpackungsdesign gezielt versucht werden, positive Emotionen beim Kunden auszulösen: Das Stichwort heißt Neuromarketing.

Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie werden hier für das Marketing nutzbar gemacht. Mit Hilfe von Kernspintomographen können die Reaktionen im Gehirn von Probanden auf Logos, Markennamen, Gesichter oder Produkte untersucht werden. Dabei stellen die Neurowissenschaftler fest, welche Gehirnbereiche wann reagieren. Ein Hauptaugenmerk liegt auf dem sogenannten „Belohnungszentrum“, da dessen Aktivität ein Gefühl des Haben-Wollens und von Glück auslöst. Andere für das Neuromarketing relevante Bereiche sind gedächtnisorientierte Hirnprozesse und das „Kontrollsystem“, welches allzu impulsives (Kauf-)Verhalten verhindern kann.

Wohl bekannt: Rabatte steigern Verkaufszahlen. Die Untersuchung im Kernspin zeigt wie. Die Rabattanzeigen bewirken, dass eine Kontrollregion im Gehirn weniger durchblutet und damit weniger aktiv wird. Dagegen springt das Belohnungssystem an. Weitere Versuchsreihen zeigen, dass Logos weniger in Erinnerung bleiben als Gesichter, bei denen das auf Erinnerung reagierende Gehirnareal anspringt.

Wesentliche Fakten zum Konsumverhalten für das Marketing

Man könnte meinen, dass dieses Wissen eine Goldgrube für das Marketing sein müsste. Doch die Kommunikationsagentur Enigma sagt in ihrer 2016er Marketingstudie über die Getränkeindustrie in der Schweiz klar, dass Neuromarketing „von den Marken der Getränkebranche nur schwach ausgenutzt werde.“ Laut dem „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“ (ZAW) werden in der Werbebranche rund 40 Milliarden Euro jährlich investiert. Trotzdem seien viele Produkte keine Kassenschlager. Marketingfachleute benötigen also die richtigen Fakten zum Konsumentenverhalten. Marktforschung hat da ihre Schwächen: Die Angaben müssen nicht immer wahr sein und vor allem können sie keine unbewussten Abläufe darstellen, wie es ein Gehirnscan ermöglicht.

Mit Triggern positive Emotionen auslösen

Auch ohne Spezialwissen im Neuromarketing zu haben, ist klar, dass ein Produkt, das keine positiven Emotionen am Point of Sale auslöst, leicht wirtschaftlichen Schiffbruch erleidet. Entsprechende Verpackungsdesigns wirken bei der Kaufentscheidung mit. Interessant scheint die Konzentration auf die Verwendung von entsprechenden Triggern wie beispielsweise Leidenschaft, Vertrauen, Prestige oder Innovation, um unbewusste Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Eine von Enigma durchgeführte Analyse der Verwendung von Neuromarketing-Triggern in lokaler Werbung in Bangkok ergab folgende durchaus verallgemeinerbare Ergebnisse: Zum einen sollte jede Werbung zwei Trigger – einen primären und einen sekundären – enthalten, um Eintönigkeit zu vermeiden und die Zielgruppe zu begeistern. Zum anderen wird vom Einsatz des Triggers „Vertrauen“ deutlich abgeraten: Denn Vertrauen könne man nicht glaubwürdig versprechen, man kann es nur erleben oder erfahren.

Natürlich wird der Konsument durch die Erkenntnisse des Neuromarketings keine steuerbare Konsummaschine. Schließlich sind die Abläufe im Gehirn bis hin zu einer Kaufentscheidung äußerst komplex. Doch lässt sich mit gezieltem Einsatz zumindest die Kaufbereitschaft erhöhen. Grund genug also für Marketingfachleute sich damit auseinanderzusetzen. Auf der drinktec geht es um die Zukunft des Getränkemarketings und damit auch um neue Wege im Konsumverhalten. Marketingentscheider finden hier die perfekte Kombination von Ausstellung, Sonderschauen und Rahmenprogramm im Bereich des innovativen Getränkemarketings. Darüber hinaus ist die Innovation Flow Lounge der spezielle Treff für alle Marketingexperten in der Getränke- und Liquid-Food-Industrie.

Andra Gerhards

Andra Gerhards

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